Attention, une durée de contenu peut en cacher une autre

Intéressé par le marketing de contenu et par les mécanismes à l’oeuvre lors des partages et interactions sur les médias sociaux, l’infographie (ci-dessous) How long does content last? (Combien de temps un contenu dure-t-il ? ) m’a beaucoup intrigué. Comment était-il possible d’affirmer ou même mesurer ces durées ?

 

Tentant d’en savoir plus, j’ai rapidement fait quatre constats :

1. Elle a été partagée sous de multiples formes avec, pour la plupart, les mêmes données, et quasiment jamais de mention de l’originale;
2. Depuis mars 2017, à ma connaissance, l’essentiel des partages est sans sources pour étayer ces affirmations de durée;
3. En recherchant les sources de l’infographie et celles plus généralement liées à la mesure de la durée de vie des contenus, il est apparu une diversité de résultats incroyable.
4. Enfin, fabriquer une échelle de durée de vie de ce type aurait nécessité un peu plus de rigueur. Par exemple, les 18 minutes accordées à Twitter face aux 5 heures généreusement attribuées à Facebook sont tout simplement des résultats incomparables.

 

1 – Variation sur le thème

Les interprétations visuelles sur le thème de l’échelle des durées de vie des contenus restent anecdotiques :

• ordre croissant ou décroissant des durées,
• variations de logos des réseaux sociaux
• jeux sur les traits liant les durées.

En voici un petit florilège :

 

Beaucoup plus important, avant mars 2017, les sources tout comme la mention de l’auteur de l’infographie originale sont présentes. Elles disparaissent ensuite…

Très curieux, même les données finissent par s’effacer au profit de logos éparpillés sans hiérarchie (juillet/août 2017). Ces évolutions sont reprises sur le schéma suivant :

Ne pas citer les sources ou l’auteur original peut donner l’impression que ces fameuses données sont immuables ou incontestables. Mais qu’en est-il ?

 

Une des infographies originales est de Maria Peagler (juillet 2016). Elle est intitulée, comme son article, 21 ways to extend the lifespan of content-infographic (trad. : 21 façons d’étendre la durée de vie de vos contenus) (1). Dans la partie supérieure, sous le titre, le schéma intitulé How long does content last? semble là, surtout, pour soutenir les conseils prodigués plus bas. Tout en bas de l’image, les sources ayant servi à déterminer ces durées de vie sont fournies.

 

Un prédécesseur, en novembre 2013, Ted Karczewski, avec son article How Long Does Your Content Last Online? [Data] (2) a publié l’infographie ci-contre. Il y annonce des durées de vie y très différentes, sauf pour Facebook.

Deux sources, deux résultats différents, ce n’est pas bon signe.

 

 

2- Au commencement, il y avait les sources

Les références citées dans l’infographie originale 21 ways to extend the lifespan of content-infographic de juillet 2016 sont les suivantes :

 

Vous noterez immédiatement que certaines références datent de 2014. Curieux des 18 minutes de Twitter, je me suis intéressé à l’article de Peter Bray When Is My Tweet’s Prime of Life? (A brief statistical interlude) (3). Il est de novembre 2012, bientôt cinq ans ! Faut-il y voir une raison de la disparition des sources en 2017 ?

L’autre infographie avec Twitter et ces 2,8 heures provient, elle, de l’article de septembre 2011 de Abdul Rahman Alieh You just shared a link. How long will people pay attention? (4) (a).

Deux sources, la plus récente est de 2012.

 

3- À chaque étude, sa durée de vie

D’autres sources (sans infographie notoire) m’ont permis d’établir une liste de résultats de « durées de vie » pour les contenus sur Twitter :

• 18 min – médiane du temps de retweet – 11/2012 – (3);
• 2,8 h – demi-vie sur tous les clics – 09/2011 – (4);
• 4 h 04 min – 90% d’interactions (clics) – 08/2014 – (5);
• 48 h – 92.5% des clics – 05/2011 – (6);
• 60 h – durée de vie moyenne – 04/2015 – (7);
• 10 h à 72 h – arrêt des retweets – 10/2012 – (8).

(durée – donnée considérée pour déterminer la durée – date de publication – (lien vers la publication))

J’avoue ne pas avoir anticipé une telle hétérogénéité. De 18 minutes à 72 heures, ce n’est pas rien. Mais à la lecture de toutes ces références, vous pourrez observer que les auteurs utilisent des durées, loin d’être toujours équivalentes : durée de vie (lifespan, shelf-life), durée de vie moyenne (average life, average lifespan), durée de vie médiane (median lifespan), demi-vie (half-life)…

Quasiment, aucun ne parle de la même chose. En soi, ce n’est pas un problème, encore faut-il en avoir connaissance. Sinon, comment savoir ce que sont ces durées ? Qu’en est-il de l’échelle de durée de vie qui nous occupe ? Est-ce que les auteurs travaillent les mêmes données entre Twitter et Facebook ? Est-ce que les jeux de données ne sont pas biaisés par des influences externes au contenu ? Rien n’est moins sûr.

Créer une échelle, classant les médias sociaux par durée de vie des contenus partagés, revient, bien entendu, à les comparer les uns avec les autres. Mais est-ce possible ou dans quelles conditions est-ce acceptable ?

 

4- Comparer oui, mais comparer quoi ?

Des résultats sous influence :

Dès le départ, j’avais un a priori négatif. Malheureusement, rien n’est venu le contredire. En effet, de nombreux facteurs influencent le partage et par conséquent la durée de vie. Sans même chipoter sur les différences de fonctionnement de chacun des médias sociaux comparés, les facteurs comme l’émetteur, sa typologie, sa notoriété, et même la date ou l’heure de publication influencent certainement la durée de vie.

Des travaux scientifiques de Shaomei Wu de l’université Cornell (9)(10) semblent bien le confirmer. Ici, et concernant la typologie de l’émetteur, l’auteur a démontré que les contenus issus des médias (presse) ont une durée de vie majoritairement plus courte que ceux publiés par des blogueurs. Il introduit alors le concept de contenu à durée de vie courte ou longue :

We also find that different types of content exhibit very different lifespans: media-originated URLs are disproportionately represented among short-lived URLs while those originated by bloggers tend to be overrepresented among long-lived URLs.

Traduction : « Nous avons trouvé aussi que différents types de contenu montrent différentes durées de vie : les URLs issues des médias sont représentées de manière disproportionnée dans celles ayant des durées de vie courtes alors que celles issues de blogueurs sont surreprésentées dans celles ayant des durées de vie longues.« 

Si vous n’êtes pas un média, un blogueur influent ou encore une célébrité, quel en sera l’impact ? Vous aurez certainement moins de retweet sur une période probablement plus courte, ou l’inverse, mais de combien ? L’influence de ces facteurs sur la durée de vie n’étant pas connue (peut-être qualitativement), il est presque impossible de juger de la pertinence de ces chiffres dans votre contexte.

Si, malgré cela, vous croyez encore qu’il est possible de comparer les 5 heures de Facebook avec les 18 minutes de Twitter, j’arriverai peut-être à vous convaincre avec la suite.

Avant de vérifier que l’on compare bien des choses comparables, je me suis d’abord intéressé aux seules durées des contenus partagés sur Facebook. On obtient immédiatement le même type d’hétérogénéité de résultats que pour Twitter. Ceci vient probablement d’un problème avec la notion même de durée de vie et de son mode de détermination.

 

Comparez avec précaution ou ne comparez pas :

Revenons aux comparaisons, rappelez-vous : 5 heures attribuées aux contenus partagés sur Facebook et 18 minutes sur Twitter.

D’un côté, nous avons une médiane du temps de retweet de 18 minutes pour Twitter (3) qui correspond selon l’aveu même de l’auteur à :

Yep, for half of the users sampled, 18 minutes or less was the time it took for half of their tweets’ RTs to occur.

Traduction : « Yep, pour la moitié des utilisateurs de l’échantillon, 18 minutes ou moins étaient le temps qu’il fallait pour obtenir la moitié des retweets de leurs tweets. »

Ci-après le graphique illustrant ces résultats :

 

De l’autre côté, les 5 heures attribuées à Facebook correspondent selon l’auteur Benjamin Rey de Wisemetrics (11) à :

And yes, we found, just like others, that 75% of engagement occurs within the first 5 hours. 

Traduction : « Et oui, nous avons trouvé, comme d’autres, que 75 % de l’engagement est obtenu dans les 5 premières heures. »

Ci-après le graphique illustrant ces résultats :

 

Franchement, il me semble hasardeux de comparer ces données dans ces conditions. Et les prétraitements réalisés dans chaque étude (durée d’études, exclusion dans les échantillons…) ne font que le confirmer.

Avant de continuer, je tiens à préciser que chaque référence prise individuellement dit sa vérité, loin de moi l’idée de contester ces données. C’est leur emploi, sans précaution, qui est en question.

Une étude incorporant d’emblée une comparaison entre Twitter et Facebook a a priori la même méthodologie. Elle sera peut-être moins critiquable. Je vous propose d’en examiner deux tout de suite.

 

Des résultats moins critiquables, mais toujours divergents.

Premier exemple, en 2014, le même Benjamin Rey de Wiselytics (anciennement Wisemetrics) a publié une comparaison entre Twitter et Facebook (12) dont le résultat est :

Half-life of a tweet is 24 minutes vs. 90 minutes for a Facebook post, hence close to 4 times shorter.

Traduction : « Le temps de demi-vie d’un tweet est 24 minutes contre 90 minutes pour un post Facebook, donc près de 4 fois plus court.« 

La comparaison semble pouvoir être faite. Nous sommes très loin des 5 heures contre les 18 minutes de l’infographie à l’origine de cet article, et pourtant tant reprise.

Deuxième exemple, l’étude Parse.ly de 2015 (7) où les auteurs utilisent la durée de vie médiane. Ils obtiennent, eux, 3,2 jours pour Facebook et 2,5 jours pour Twitter.

 

Il y a toujours une différence, avec une durée toujours plus longue pour Facebook, mais le problème est qu’ici, ce sont des jours, non des minutes…

Avec les résultats d’une troisième étude, je vous livre une petite liste montrant les disparités importantes entre des comparatifs de durée de vie des contenus sur Twitter et Facebook :

• Facebook 90 minutes – Twitter 24 minutes – 2014 – (12)
• Facebook 3,2 heures – Twitter 2,8 heures – 2011 – (4)
• Facebook 3,2 jours – Twitter 2,5 jours – 2015 – (7)

À ce stade, la seule chose dont nous pouvons être sûre : les contenus Facebook ont une durée de vie un peu plus grande que ceux sur Twitter.

 

Conclusions

Dans le contexte du partage sur les médias sociaux, la notion même de durée de vie, voire d’espérance de vie (life expectancy) (13) nécessitera une clarification pour être utilisable. Si vous souhaitez comparer des contenus de même type publiés sur la même plateforme, allez-y. Car mesurer leurs durées de vie et les comparer reste pertinent.

Par contre si les mesures de durée de vie d’un contenu servent de justification à des choix privilégiant tel ou tel média social, j’émets humblement quelques doutes.

D’un autre point de vue, ne vous paraît-il pas étrange de comparer à tout prix, Twitter avec Facebook ou Facebook avec LinkedIn, etc. Pire, que penser des comparaisons entre Twitter et Youtube ? D’accord, nous assistons à une certaine forme de « convergence » sur quelques fonctionnalités. Mais, la confusion passée, il y a tout de même des différences persistantes (usages, communautés, culture).

 

Notes :

(a) publié d’abord dans le blogue Bitly.com, où il a disparu depuis, je l’ai retrouvé sur le site de l’auteur.

 

Bibliographie :

2011 :

• Abdul Rahman Alieh, You just shared a link. How long will people pay attention? , septembre 2011(4)
• Shaomei Wu, Jake M. Hofman, Winter A. Mason, and Duncan J. Watts. Who says what to whom on twitter. In Proceedings of the 20th international conference on World wide web, WWW ’11, pages 705–714, New York, NY, USA, 2011. ACM. (9)
• GaggleAMP, The 48 Hour Life of a Tweet, 19 mai 2011 (6)

2012 :

• Peter Bray When Is My Tweet’s Prime of Life? (A brief statistical interlude), 12 novembre 2012 (3)
• Alexis Blue, University of Arizona Communications, UA Study Examines How News Spreads on Twitter, 15 octobre 2012 (8)

2013 :

• THE DYNAMICS OF INFORMATION DIFFUSION ON ON-LINE SOCIAL NETWORKS, Shaomei Wu, January 2013, Cornell University (10)
• Ted Karczewski How Long Does Your Content Last Online? [Data], 20 novembre 2013 (2)
• Benjamin Rey, Facebook posts’ lifetime.. even shorter than you thought!, 5 août 2013 (11)

2014 : 

• Xavier BK, Over-Graph, Connaissez-vous la durée de vie des publications Facebook, Twitter et Instagram ? 13 août 2014 (5)
• Benjamin Rey, Your tweet half-life is 1 billion times shorter than Carbon-14’s, 5 mars 2015 (12)

2015 :

• Parse.ly, The Data Behind the Average Article Lifespan, avril 2015 (7)

2016 :

• Maria Peagler, 21 ways to extend the life of your content-infographic, juillet 2016 (1)

2017 :

• MAMSYS, 21 Ways to Extend the Life of Your Content [INFOGRAPHIC], avril 2017 (0)
• Julia McCoy, Decoding the Life Expectancy of Your Website Content, 7 Juin 2017 (13)